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越海电竞小说百度云:深度 | 香奈兒傳遞品牌價值的秘訣是什么?

电竞俱乐部 www.kswqr.icu | | | | 2019-5-1 10:59

除了五號香水、斜紋軟呢外套及高級珠寶這三大“秘密武器”,剛在上??壞摹蹲囈隳味氛估樂?,還呈現出了一個的更為數字化的香奈兒。

中國上?!拔頤怯瀉芏嘍饗氡澩?,但通過這次展覽,我們希望傳遞‘香奈兒超越奢侈品’這一信息?!畢隳味放迫蚓凡孔懿?Bruno Pavlovsky 這樣形容剛在上??壞摹蹲囈隳味罰∕ademoiselle Privé,直譯為“女士專屬”)展覽。

“當下的奢侈品已經變得日?;?,但香奈兒是‘真正的奢侈品牌’(authentic luxury)。我們在乎的是‘創意’,香奈兒是一個關于香奈兒女士、關于 Karl Lagerfeld、關于 Virginie Viard、關于‘創意’的未來的品牌,” Pavlovsky 分析道?!罷獯握估牢薰厴桃?,而是與品牌緊密相關,是我們與中國的品牌擁躉溝通互動的一次機會?!?Pavlovsky 解釋道。

香奈兒之前在中國舉辦展覽,還是 2013 年在北京及上海巡回展出的《The Little Black Jacket》小黑外套攝影展,以及在 2011 至 2013 年,在上海、北京及廣州舉辦的“文化香奈兒”展覽。此次為期 44 天,時間從 4 月 20 日到 6 月 2 日的《走進香奈兒》展覽,則是倫敦、首爾和香港后的第四站,也是這個展覽至少在場地規模上最大的一次。

除了香奈兒,在近一年以來,Louis Vuitton,Gucci,Prada,甚至 Cartier 都紛紛在國內辦展,很多奢侈品牌的展覽也并不與其銷售的產品直接相關,但讓品牌體驗變得多元化,起到輔助品牌敘事的作用。

“這種超級品牌的品牌歷史是非常豐富的,按中國市場的重要程度,這種展覽輪幾年就會輪到中國一次?!憊鄢蓖詞既?,長期專注于時尚行業研究的葉琪崢(Bedi Ye)告訴 BoF ?!傲硪環矯嬤泄納莩奩廢顏噠誑燜俚?,80 后已經是中堅力量,90 后也在后來趕上,那么展覽就是對消費者很好的啟蒙方式。至于為什么選擇上海,我想最主要是上海在中國市場的橋頭堡作用,此外各方面的軟硬件條件也很合適。有不少觀眾都是從外地趕來看展,當天高鐵往返的不在少數?!?/p>

香奈兒選擇今年舉辦一個大規模的展覽,可見中國市場對品牌的重要性。

根據麥肯錫近期出版的《中國奢侈品報告2019》,2012 至 2018 年,全球奢侈品市場超過一般的增幅來自中國,預計到 2025 年占比達到 65% 。目前“ 90 后”占奢侈品消費總量的 28% ,每年開支達到 2.5 萬人民幣。麥肯錫認為,面對萬億級的中國奢侈品市場,品牌的當務之急“是將自身打造成為年輕一代首選的社交資本?!?/p>

而隨著年輕人逐漸把看展變成了與逛街或看電影一般日常的消遣活動,香奈兒舉辦一場只需要提前通過微信賬號(預約在微信服務號,不在小程序上)預約的免費展覽,顯然能夠讓這個奢侈品牌變得符合當下的社交語境,也沒那么遙不可及。同時,在強調體驗及造夢的奢侈品行業,制作一場成本不亞于時裝大秀的展覽,用藝術展覽的思維呈現品牌形象,顯然也能帶來新鮮視角及隨之而來的新客戶群體。

香奈兒高級定制系列 | 圖片來源:對方提供

而這次展覽也說明,這個法國奢侈品牌最擅長的一點,是以產品之外的方式與消費者進行互動溝通:當觀眾進入一個由一千四百瓶香奈兒香水構成的環形裝置空間,近距離接觸現場還原的 Karl Lagerfeld 的工作臺及 3D 打印技術制成的高級定制服裝,站在中國福建藝術家吳觀真重新演繹、巨幅(其實有 5.1 米高)的東方屏風前,很難不對品牌產生全新認知。

在奢侈品街頭化、越來越難以用價格區間來定義奢侈品的時代,這種藝術性的“造夢”體驗對于香奈兒來說更為重要了。正如香奈兒第四代專屬調香師 Olivier Polge 所說,“你能通過香水瓶的設計輪廓就知道這個品牌是香奈兒,但我們正在試圖(通過展覽)給產品增加新的元素,比如香水最難的一點,是它不是一個視覺產品,所以你必須體驗它、與它互動,它還能反過來幫你提升自我認知?!?Polge 說道。

以N°5香水為主題的展廳 | 圖片來源:對方提供

除了二層設置的三個看似神秘,風格各異、分別展示高級定制服、5 號香水及臻品珠寶的“盒子”空間,占地六千平方米的西岸藝術中心一樓,被打造成一個赭紅色為主體,觀眾能進一步體驗品牌靈魂人物 Gabrielle “Coco” Chanel 的故事。由于沒有展品,一樓更像個巨大的廣場,這為觀眾及品牌粉絲提供了更多的互動機會,如親手體驗香奈兒的刺繡工藝,除此之外,此次展覽增加了許多本土化的互動性元素,關注可以在“掃碼”后觀看抖音上的香奈兒視頻,體驗 AR 及兩款展覽特制濾鏡等。

在香奈兒全球腕表及高級珠寶部總裁 Frédéric Grangié 看來,此次展覽最重要的一點是把信息有效地傳遞出去,而銷售會自然而然地發生?!壩惺焙蛉嗣腔崛銜飧魷敕ㄓ行┨糶?,但這是一個關乎欲望及造夢的行業,它源自創造力。你必須對這個產品有渴望才行,而我們想要忠于品牌的最初,做展覽是最好的方式?!?Grangié 告訴 BoF 。

“奢侈品的核心是傳遞(transmission),我們創造的產品很可能會代代相傳,這才是奢侈品,奢侈品不是街頭式的 hype ,hype 其實也很好,但這不是我們要講述的故事?!彼檔?。

根據 BoF 此前報道,香奈兒在品牌傳播領域支出似乎大大遠超同行,善于強化其在傳統媒體和社交媒體上的形象。而根據 BoF 與數字機構 preen.me 在 2017 年合作的研究表明,關于品牌的線上討論在香奈兒舉辦大型走秀活動時最為活躍,而不是新系列上新時,由此可見,香奈兒持續制造與本土消費者互動的落地體驗,是其保持品牌熱度的秘訣。

在消費群體難以捉摸的中國市場,香奈兒這種看似“傳統”的做法反而更能捕獲有效的客戶信息?!澳慊岱⑾治頤塹目突禾逶誑燜俜⑸浠??!貝舜紊蝦V?,Grangié 還見了許多中國的香奈兒高級珠寶顧客,“他們上周還在加州的 Coachella 音樂節玩耍,但這對我來說完全是合理的,這就是當下的消費者?!?Grangié 說道。

香奈兒女士于1932年創作的唯一一個鉆石珠寶系列“Bijoux de Diamants”為原型的復刻版臻品珠寶 | 圖片來源:對方提供

本次展覽的重心放在品牌創始人香奈兒女士身上,但毫無疑問的是,品牌在“老佛爺” Karl Lagerfeld 去世后將如何保持發展勢頭成為了在場媒體的共同關注點?!拔頤鞘チ艘桓鎏觳?,但他為我們的未來提供了很多能量,Lagerfeld 先生為品牌的下一個十年二十年做好了準備?!?Pavlovsky 說道。雖然在外界看來,香奈兒在經歷品牌創意總監換帥的“陣痛”,但 Pavlovsky 表示,香奈兒現有的商業策略并不會在 Lagerfeld 30 多年來最親密的合作伙伴,被稱為“ Karl 的秘密武器”的 Virginie Viard 接任后發生變化。

此前 BoF 多次報道,Karl Lagerfeld 為品牌留下的最大遺產之一,是一個聰明地劃分各個價位產品線、價格區間夠廣,但能保持奢侈品神秘感的商業模式??孔偶赴僭鬧訃子偷繳賢蛟母嘸凍梢虜?,這個法國奢侈品巨頭在 2017 的銷售額達 96 億美元,僅次于路威酩軒集團(LVMH)的“現金?!逼放?Louis Vuitton 的銷售額。而在盈利能力方面,香奈兒公布的息稅前利潤(EBIT)為 28% ,相比之下 Louis Vuitton 則為 40% ,而從香奈兒龐大的企業規模與蓬勃的美妝業務來看,香奈兒還有很大的利潤率提升空間。香奈兒目前在中國 10 個城市擁有 14 家精品店,其中兩家為今年一月在哈爾濱及今年三月在西安開幕的新店,雖然中國店鋪數占其全球零售店的比例不算巨大,顯然電商業務還有許多探索機會。

不過 Pavlovsky 表示,品牌目前的重心仍然放在實體零售方面,線上的重點仍然放在品牌傳播上?!俺順鍪鄄糠值牟罰ㄖ泄殼爸豢劑嗣雷鋇南呱系縞?,眼鏡產品的電商是只在美國和英國),我們在社交媒體上做一切的事情?!?Pavlovsky 說道。

“有興趣的參觀者可以通過社交媒體,了解香奈兒女士一生的故事,我認為通過這次大型的展覽讓消費者提供一些關于品牌非常具體的“內容”,你還能下載完整的品牌故事,雖然這個故事是很多消費者都爛熟于心的,但他們會因此而愛上香奈兒?!?Pavlovsky 補充道?;瘓浠八?,品牌需要通過年輕人熟悉的敘事方式、高頻率地傳達品牌理念,而香奈兒的此次展覽,以及即將在巴黎舉辦的早春度假系列發布會顯然能起到同樣的作用。

品牌還通過本次展覽傳遞了另一個有力的信號,雖然奢侈品街頭化的趨勢明顯,但香奈兒不會成為一個街頭化的奢侈品品牌,而要成為“硬奢”領跑者。Pavlovsky 也強調,香奈兒會與街頭品牌的運作模式保持距離。

如同此次展覽通過體驗式突破讓觀眾產生情感聯系,香奈兒其實也在實體零售店體驗上進行類似的突破。香奈兒在投資了奢侈品電商平臺 Farfetch 后,將進一步把科技元素帶到實體店體驗中去。Grangié 也透露,即將上市的一款 J12 手表產品,也將體現品牌對在中國如何做零售新體驗。

而向藝術及戲劇取經的“戲劇化零售體驗”顯然將在奢侈品行業越發頻繁出現,而回歸展覽,這種與商業保持距離的呈現方式,還能為品牌賺取更多好感分。

在葉琪崢看來,奢侈品牌最重要的仍然是通過創意首發把品牌溢價體現出來?!巴ü帳躉墓壅?,品牌能讓觀眾完全沉浸在品牌的世界中從而忘記商品價格的不菲?!彼檔??!耙欄嘸抖ㄖ品透嘸噸楸Φ募鄹裼胂闥募鄹襝嗖釕踉叮ㄊ侄薊崽粵耍?,世界上有多少人能消費高級定制和高級珠寶?但是來觀展的買香水都是沒問題的。這次展覽的預約都要微信關注展覽公眾號,這一大數據將在未來的品牌溝通中起到作用?!?/p>

“商店與展覽的不同,在于商店是關于今天的‘能量’,關于今天的創造,當你在商店里,你只會看向未來你要感受品牌最好的一面,但當你在一個展覽,你希望理解品牌故事,所以展覽對我們來說,是能夠為零售體驗帶來一種互補的體驗,但我們在展覽談的是品牌的過去及未來?!?Pavlovsky 說道?!拔頤且謎飫锏墓壑謚?,香奈兒不止是一個賣 2.55 手袋的品牌,它的故事足夠有力量,我們能繼續敘述 20 年,而香奈兒在乎的也是未來 20 年及以后將發生什么?!?/p>

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